چگونه یک مبلغ آمریکایی سیگار کشیدن را به زنان آموزش داد

2024 نویسنده: Seth Attwood | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-16 16:03

در زمان ما، یک زن با سیگار هیچ کس را شگفت زده نمی کند، اما حتی در آغاز قرن بیستم غیرقابل تصور بود. به عنوان مثال، در ایالات متحده، سیگار کشیدن برای یک بانوی شایسته، مبتذل و ناشایست تلقی می شد.

این وضعیت توسط مردی به نام ادوارد برنیز تغییر کرد که به سفارش شرکت دخانیات Lucky Strike، نه تنها سیگار کشیدن را قانونی کرد، بلکه آن را در بین زنان محبوب کرد. در نگاه دختران جوان آن زمان، سیگار به نماد آزادی و مظهر اعتراض به دنیای مردان تبدیل شد.

برادرزاده فروید

برنیز ادوارد در اتریش در خانواده ای یهودی به دنیا آمد. عمویش بنیانگذار روانکاوی زیگموند فروید و پدربزرگش خاخام اعظم هامبورگ بود. در کودکی، برنیز به همراه والدینش به ایالات متحده نقل مکان کرد و در آنجا به یک تبلیغ کننده حرفه ای تبدیل شد. او در کار خود مفاهیم "روانشناسی جمعیت" را که توسط دانشمند گوستاو لوبون توسعه یافته بود و تحولات عموی مشهورش ترکیب کرد.

برنیز در این حرفه به اوج بالایی رسید و در طول جنگ جهانی اول، دولت ایالات متحده او را به خدمت گرفت تا اهمیت مشارکت آنها در این درگیری را برای مردم عادی آمریکا توضیح دهد. ادوارد و همکارانش این کار را کردند. سربازان آمریکایی در میدان های نبرد جان باختند، تاجران پول به دست آوردند، و برنیز تجربه فوق العاده ای در تأثیرگذاری بر آگاهی توده ها به دست آورد.

پدر روابط عمومی

پس از جنگ، ادوارد برنیز آژانس تبلیغاتی خود را ایجاد می کند و با موفقیت از پس تمام وظایف محول شده بر می آید. او اولین کسی بود که نه یک محصول، بلکه یک افسانه مرتبط با آن را تبلیغ کرد. برنیز آمریکایی ها را متقاعد کرد که نوشیدن آب پرتقال و خوردن بیکن و تخم مرغ در صبح مفید است. او با روش شناسی خود، خودرو را به نماد موفقیت و تلاش طبقه متوسط برای رسیدن به اقشار بالای جامعه تبدیل کرد. Bernays توانست شرایطی را ایجاد کند که در آن مردم خودشان به دنبال کالا بگردند.

هنگامی که به او دستور داده شد تا پیانوهای گران قیمت را در بازار تبلیغ کند، تبلیغ‌کننده با معماران تماس گرفت و آنها را متقاعد کرد که اتاق‌های جداگانه‌ای را برای ساز موسیقی در طرح‌های خانه‌های شهری آینده بگنجانند. برنایز در حالی که پارچه مخملی را تبلیغ می کرد، شروع به سازماندهی نمایشگاه هایی در پاریس کرد که شیک پوشان مد را به سمت آن جذب کرد. از فرانسه، مد مخملی به ایالات متحده گسترش یافت.

برنیز خالق مفهومی مانند PR (روابط عمومی) است که به وسیله آن معرفی یک محصول و یک پدیده را درک کرد که بدون آن یک زندگی ایده آل غیرممکن است. در سال 1925، پروپاگاندا را منتشر کرد و مجله LIFE او را به عنوان یکی از تأثیرگذارترین آمریکایی های قرن بیستم معرفی کرد.

زنان بازار جدیدی هستند

در دهه 30 قرن بیستم، اکثریت قریب به اتفاق جمعیت مردان در ایالات متحده سیگار می کشیدند. شرکت های تنباکو سودهای کلانی به دست می آوردند. بازار کاملاً اشغال شده بود و سازندگان فقط باید با یکدیگر رقابت می کردند. در سال 1929، رئیس شرکت دخانیات آمریکا، جورج واشنگتن هیل، ادوارد برنیز را استخدام کرد، که همراه با تبلیغ کننده آلبرت لاسکر، در مورد غیرقابل تصور تصمیم می گیرند.

تبلیغ‌کنندگان پیشنهاد می‌کنند که سیگار کشیدن در بین زنان رایج شود. در ایالات متحده، افراد سیگاری توسط جامعه و فرهنگ محکوم شدند، به این معنی که برای در آغوش گرفتن این بازار بزرگ فروش، فقط باید فرهنگ را تغییر دهید. سیگارهای Lucky Strike برای نقش این برند انتخاب شدند که نام آن در ترجمه انگلیسی به معنای "شانس غیر منتظره" یا "اعتصاب موفق" است.

تصمیم گرفتیم با یک اقدام پر سر و صدا شروع کنیم. در سال 1929، در طول تعطیلات عید پاک در نیویورک، راهپیمایی فمینیست های استخدام شده توسط برنایز در کنار مجسمه آزادی راهپیمایی کردند. برای این رویداد، او فمینیست مشهور راد هیل را به همراه آورد. وی در سخنان خود بیان کرد:

زنان! مشعل آزادی خود را روشن کنید! با یک تابو جنسی دیگر مبارزه کنید!»

سیگار به عنوان نماد آزادی همه زنان اعلام شده است. جالب اینجاست که هنگام انتخاب نامزدهای راهپیمایی، اولویت به دخترانی با ظاهر دلپذیر، اما نه مدل داده می شد. این کار به این دلیل انجام شد که زنان عادی راحت تر بتوانند خود را با اعتراض همراه کنند.این اقدام سروصدا به پا کرد و به گفته انجمن پزشکی زنان آمریکا، مصرف سیگار در میان زنان را از 5 درصد به 12 درصد افزایش داد.

لاغری و زندگی زیبا

کشیدن سیگار Lucky Strike نه تنها به عنوان یک فرآیند زیبا و ظریف، بلکه یک فرآیند سالم نیز ارائه شد. پوسترهای تبلیغاتی ادعا می کردند که تنباکو باعث کاهش وزن و بهبود دندان ها می شود. طبق اعتقاد آنها، دود میکروب های مضر دهان را از بین می برد. برای تثبیت این عقیده در آگاهی توده ها، این شعار ابداع شد: "شانس را انتخاب کنید، نه شیرینی".

ستارگان سینما و پاپ جذب این کمپین تبلیغاتی شدند. آنها باید به زنان می گفتند که سیگار کشیدن یک ویژگی ضروری زیبایی از جامعه بالا است که سبک زندگی آزادانه را رهبری می کند.

بسته سیگار Lucky Strike رنگ سبز محبوب در آن زمان بود. وقتی ادوارد برنیز از مد خارج شد، مجذوب شیک پوشانی شد که از طریق نمایشگاه ها و اکسسوری های سبز، او را به اوج محبوبیت بازگرداندند. زمانی که جنگ جهانی دوم شروع شد، Lucky Strike تحت یک تغییر نام تجاری قرار گرفت.

نام تجاری سیگار در بین زنان محبوب بود و رنگ سبز به دلیل همراهی با لباس های نظامی بیش از حد مردانه تلقی شد. توتو Lucky Strike سفید شد، اما اینجا هم نابغه تبلیغاتی از کنترل خارج شد. گفته شد که برای رنگ آمیزی بسته بندی از مس استفاده می شود و این فلز اکنون بیشتر در قسمت جلو مورد نیاز است.

ادوارد برنیز در سال 1995 در سن 103 سالگی درگذشت. از دهه 60 از بازرگانی بازنشسته شد و به تبلیغات در سیاست پرداخت. از بسیاری جهات، این فعالیت های برنایز بود که نگاه مدرن تمدن غرب را با محاسن و معایب آن شکل داد. او تبلیغات را به علم تبدیل کرد و ثابت کرد که خود خبر مهم نیست، بلکه نحوه انتقال آن به مردم مهم است.