"پدر روابط عمومی" ادوارد برنیز و نظریه کنترل بدون ساختار

2024 نویسنده: Seth Attwood | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-16 16:03

شاید اگر «پدر روابط عمومی» ادوارد برنایز، پس از فارغ التحصیلی از دانشگاه کرنل در رشته کشاورزی، کار حرفه ای را آغاز می کرد، وضعیت کشاورزی و غذایی در جهان امروز متفاوت بود. اما برنیز به عنوان عامل مطبوعاتی به برادوی رفت.

در سال 1913، دوستی با درخواستی غیرممکن به او مراجعه کرد - تبلیغ نمایشنامه ای در مورد روسپی ها بدون آسیب رساندن به شهرت نویسنده و تئاتر. برنیز از همان طرفی آمد که از آن مشکلات انتظار می رفت: او یک سازمان عمومی ایجاد کرد - صندوق مبارزه با بیماری های مقاربتی که کالاهای آلوده (این عنوان نمایشنامه است) را به عنوان یک اثر آموزنده ستایش می کرد. تماشاگران و منتقدان راضی بودند و برنیز الهام گرفته حدس او را تایید کرد. حتی "کالاهای آلوده" در صورت تایید توسط یک مقام خارجی موفق خواهند شد.

چگونه به طور کلی چیزی را از بین تنوعی که بازار مدرن به ما ارائه می دهد انتخاب می کنیم؟ یکی بر فردیت تاکید می کند. دیگری مفید است، سومی توسط متخصصان توصیه می شود.همه این دلایل 100 سال پیش ادوارد برنیز شروع به استفاده از آن کرد، توده ها را دستکاری کرد و نگرش های امروزی ما را شکل داد.

این یک هنر است

در سال 1915، برنیز تور آمریکایی باله دیاگیلف را بر عهده گرفت. در اروپا از روس ها انتظار نمی رفت - جنگ قبلاً در آنجا شروع شده بود و در ایالات متحده تقریباً هیچ چیز در مورد باله نمی دانستند ، به ویژه در مورد باله مردانه. چگونه به یک ملت توضیح دهیم که یک رقصنده باله با منحرف یکی نیست؟ و چگونه او را عاشق این هنر کنیم؟ برنیز با مقاله‌های روزنامه‌ای درباره رقصندگان، آهنگسازان و لباس‌های شگفت‌انگیز شروع کرد، سپس بحثی را آغاز کرد که آیا مردم از برازندگی خجالت می‌کشند یا خیر، که به تولیدکنندگان لباس علاقه نشان داد. مدل‌های جدید «پرینت باله» محبوبیت خود را نشان دادند و به سرعت فروخته شدند. در زمان ورود گروه، هیجان غیر قابل تصور بود، بلیط های اجراها مدت ها قبل از تور فروخته شده بود. روس ها بسیار موفق بودند و آمریکایی ها عاشق باله شدند.

برای Bernays، این تبلیغ محبوبیت و مشتریان جدی را به همراه داشته است. پروژه بعدی او کار در کمیته اطلاعات عمومی، CPI (کمیته اطلاعات عمومی) به سرپرستی ناشر جورج کریل بود. به کارگیری اصول تبلیغات. CPI افکار عمومی را قبل از ورود ایالات متحده به جنگ جهانی اول شکل داد. کمیته برنیز توسط شخصیت‌های درخشان احاطه شده بود - روزنامه‌نگاران، فعالان حقوق بشر - که تبلیغاتشان حتی تازه‌ترین مهاجرانی را که هنوز انگلیسی صحبت نمی‌کردند را متقاعد می‌کرد تا برای ارتش آمریکا داوطلب شوند.

تجربه CPI برنیز را بر آن داشت تا به استفاده از دانش جدید در زمان صلح بیندیشد. فقط اصطلاح چنین فعالیت هایی نیاز به اصطلاح دیگری داشت، بدون انجمن های نظامی - به عنوان مثال، روابط عمومی، "روابط عمومی". برنیز در اینجا پیشگام نبود، این مفهوم مدت ها پیش شکل گرفت و در حالی که برنیز تحصیلات کشاورزی خود را دریافت می کرد، متخصصان قبلاً در ایالات متحده کار می کردند. اما آنها رویکرد دیگری داشتند. برای مثال، آیوی لی، که برای جان دی راکفلر کار می کرد، معتقد بود که تجارت باید اطلاعات صادقانه ارائه دهد: «فعالیت من تبلیغات نیست، بلکه صادقانه و صریح، از طرف محافل تجاری و سازمان های عمومی، برای عرضه مطبوعات و عموم مردم است. با اطلاعات به موقع و دقیق در مورد اشیایی که ارزش را برای عموم نشان می دهد. برنایز راه خود را رفت: او متوجه شد که ارزش ها را می توان با خواسته ها تعیین کرد.

او برادرزاده زیگموند فروید بود

در اینجا باید بگویم که برنیز از نظر احساسات و خواسته های انسانی بهتر از همکارانش زمین گیر بود. او برادرزاده زیگموند فروید بود (حتی "دو بار": مادرش خواهر فروید و پدرش برادر همسر فروید بود).ادوارد در وین در خانواده لوئیس برنیز به دنیا آمد که دوراندیشانه خانواده خود را مدتها قبل از آزار نازی ها به ایالات متحده نقل مکان کرد. در نیویورک، او با فروش غلات «بلند شد»، احتمالاً به همین دلیل است که پسرش را به کالج کشاورزی کرنل فرستاد.

البته ادوارد می دانست که عمویش روی چه چیزی کار می کند. علاوه بر این، او شخصاً او را به ایالات متحده آمریکا آورد: او به انتشار ترجمه انگلیسی «سخنرانی‌های مقدمه‌ای بر روانکاوی» کمک کرد و هزینه خوبی برای نویسنده فراهم کرد، محبوبیت ایده‌هایش و برای خود ارتباط قوی با مشهور روانکاو تصویر «دکتر» زمانی هماهنگ‌تر شد که برنایز چندین اثر او را منتشر کرد: «تبلور افکار عمومی»، «تبلیغات» و «سازنده رضایت». اما اگر فروید سعی کرد با ناخودآگاه "صحبت" کند، برنیز در مورد او "صحبت کرد".

من می خواهم و سیگار می کشم، من یک مرد آزاد هستم

در اواخر دهه 1920، سازنده سیگار لاکی استرایک (همان سیگاری که ردریک در پیک نیک کنار جاده سیگار می کشد) از برنیز خواست تا مخاطبان هدف خود را گسترش دهد: در جامعه ای که زنان نمی توانند در ملاء عام سیگار بکشند، هیچ چیز برای افزایش فروش تنباکو قابل رویا نیست. برنیز ابتدا به مزایای سیگار کشیدن اشاره کرد! برای شکل «مطمئن‌ترین راه برای کاهش تغذیه اضافی، میوه، قهوه و سیگار است. میوه ها لثه ها را سفت و دندان ها را تمیز می کنند: قهوه ترشح بزاق در دهان را تحریک می کند و آن را شستشو می دهد. و در نهایت، سیگار دهان را ضد عفونی می کند و سیستم عصبی را آرام می کند - این ایده توسط دکتر جورج بوهان تأیید شد. اما همه نمی خواستند شهرت خود را به خاطر یک شخصیت به خطر بیندازند و برنیز از تصویری نگران کننده تر استفاده کرد - آزادی. جنبش فمینیستی در حال افزایش بود، موضوع برابری حقوق سیاسی مرتبط بود. برنیز آن را نه تنها در هر جایی، بلکه در رژه عید پاک در نیویورک برداشت. او از چندین مدل و هنرپیشه خواست تا به این موکب بپیوندند و در یک لحظه به زیبایی سیگار بکشند. خبرنگاران در حالت آماده باش بودند. به آنها هشدار داده شد که گروهی از فعالان در این مراسم "مشعل های آزادی" را روشن خواهند کرد. سابقه ای ایجاد شد: بت های میلیونی بدون تردید سیگار می کشیدند و شخصیت آزادی و استقلال را نشان می دادند. تابوی سیگار کشیدن در اماکن عمومی فرو ریخت، تولیدکنندگان تنباکو سود حساب کردند، رهایی گامی به سوی برابری جنسیتی برداشت.

لازم است که تحمل بیشتری داشته باشیم

مشکل تحمل در زمان برنایز یک مشکل واقعی بود. "سیاهپوست" - محترمانه به نظر می رسید، قبل از ممنوعیت تبعیض نژادی هنوز زندگی و زندگی وجود داشت، بنابراین کنفرانس NAACP (انجمن ملی برای پیشرفت رنگین پوستان) رویدادی بسیار مهم و پرخطر بود. در سال 1920، موسس انجمن، آرتور اسپینگارن، از ادوارد برنیز خواست تا یک کمپین تبلیغاتی برای کنوانسیون اجرا کند تا نشان دهد آتلانتا برای حقوق بشر مبارزه می کند. مبارزه برای لغو دادگاه های لینچ، حق رای سیاه پوستان در انتخابات، و تحصیل بر اساس یکسان با سفیدپوستان بود. دوریس فلیشمن، همکار و نامزدش به برنیز کمک کرد: ادوارد با مطبوعات کار می کرد، دوریس با کسانی که در قدرت بودند کار می کرد. سیاستمداران مردد بودند، مخالفان رادیکال حقوق برابر مورد تهدید قرار گرفتند، برنیز با آرامش یک طرح پوشش رسانه ای طراحی کرد. روزنامه ها در مورد اهمیت رنگین پوستان برای توسعه اقتصادی جنوب صحبت کردند، رهبران جنوب تا چه اندازه با رنگین پوستان مدارا می کنند و چگونه توسط رهبران شمال حمایت می شوند. این نشریات اولین بار در تاریخ بودند که فعالیت های سیاسی و اجتماعی جمعیت سیاه پوست را برجسته کردند. کنفرانس بدون هیچ حادثه ای به پایان رسید. تا تولد مارتین لوتر کینگ کمتر از 9 سال باقی مانده بود.

صابون از پوست من مراقبت می کند

Bernays 30 سال است که Procter and Gamble را از تبلیغات محصولات معمولی گرفته تا برنامه نویسی ملی رهبری کرده است. او با ترویج پیشرفت‌های نوآورانه، تحقیقاتی را انجام داد، "قاتل صابون برای ملوانان و" روزهای حمام "برای بناهای تاریخی نیویورک را ترتیب داد؛ افراد مشهور به مردم اعتراف کردند که از "صابون مایع بدون بو" استفاده کرده‌اند (فقط یک صابون در بازار وجود داشت، بنابراین انتخاب خریدار واضح بود).با صحبت در مورد محققان محبوب، روزنامه نگاران گزارش دادند که "گلیسیرین به آب سرد موتورها اضافه شده است" (البته از یک مارک خاص).

"حتی" ستاره "برای او!"

رئیس جمهور کالوین کولیج (که سلطنت او "دهه خروشان 20" نامیده می شود و نامش در اصطلاح بیولوژیکی "اثر کولیج" نیز جاودانه شده است) به کمک برنایز تقریباً به همان دلیلی که شهروندان سیاه پوستش نیاز داشتند، رئیس دولت باید احیا می شد. در چشم رای دهندگانی که او را عبوس و عبوس می دانستند. آنها یک صبحانه را با رئیس جمهور ترتیب دادند و یک بوهمی محبوب را برای ابراز همدردی دعوت کردند. "ستاره ها" از کشتی تا توپ به کاخ سفید رسیدند: با قطار شب، پس از اجراهای عصر. بانوی اول جو را خنثی کرد، مهمانان کمک کردند (آل جانسون آهنگ "Support Coolidge" را در چمن خواند)، رئیس جمهور همانطور که برنیز به یاد می آورد، "کاملا بی حس بود و هیچ چیز نمی توانست چهره مرگبار او را هیجان زده کند. با این حال، نفر اول صبحانه آمریکایی ها را تحت تاثیر قرار داد. روزنامه ها نوشتند «رئیس جمهور لبخند می زد» یعنی آن شخص هنوز زنده است، کیک هم می خورد و عاشق فیلم است!

«آیا تلویزیون به معنای واقعی ندارد؟ چه خبر؟"

تصور اینکه رادیو از دیرباز سرگرمی فقرا بوده است سخت است. و فروش رسیورها به اقشار پایین تر صرفه جو راه مطمئنی برای شکست خوردن است، به خصوص اگر تازه وارد بازار شده اید. به عنوان مثال، شرکت Filco تنها از سال 1926 رادیو تولید می کند و قبل از آن به لامپ ها و باتری های قوس کربنی مشغول بود. رئیس شرکت برنیز را برای افزایش فروش رادیو و افزایش مخاطب استخدام کرد. به طور دقیق تر، گنجاندن افراد حلال بیشتری در آن. طرح Bernays با توسعه گیرنده های با کیفیت بالا آغاز شد - قبل از Philco هیچ کدام. مشکل اصلی تولید مثل بود و کنسرتی از دیوای اپرا لوکرزیا بوری برای نمایش صدای جدید برگزار شد. همه چیز از طریق رادیوهای جدید پخش می شد که شبیه صدای زنده بود.

پخش رادیویی ملی به طور کلی گسترش یافت. اهمیت رادیو به عنوان یک منبع خبری ترویج شد، تقاضا برای موسیقی خوب ایجاد شد، پخش رادیو و برنامه های آموزشی ظاهر شد. رادیو در کتابخانه ها نصب شد، باشگاه های موسیقی در کشور افتتاح شد. فیلکو موسسه رادیویی برای هنرهای صوتی را افتتاح کرد که به زودی به طور مستقل توسعه یافت. برای طبقه بالا، برنیز یک نمایشگاه مهمانی در راکفلر پلازا ترتیب داد: با تجهیز اتاق های نشیمن به رادیو با کمک طراحان، او ثروتمندان را تشویق کرد که رادیو را مانند یک ساز موسیقی بخشی از خانه خود کنند.

در سال 1936، او شروع به تبلیغ رادیو به عنوان "سخنی برای آزادی بیان" کرد، که بعدها با موفقیت به سیاست تلویزیون ملی منتقل شد. و تلویزیون در کارخانه فیلکو به مطبوعات ارائه شد. روزنامه‌نگاران به‌سختی پذیرفتند که این تازگی آینده را تغییر خواهد داد.

من فقط به متخصصان اعتماد دارم

در دهه 1990، برنایس، که قبلاً یک پیرمرد بود، در یک برنامه تلویزیونی شرکت کرد و مجری از او پرسید: "دکتر برنیز، به هر حال با چه چیزی سروکار دارید؟" من یک دکتر." این یکی از تکنیک های دستکاری مورد علاقه او بود: «اگر بتوانید بر رهبران تأثیر بگذارید، به طور خودکار بر گروهی که در آن اقتدار دارند تأثیر می گذارید.» به لطف «رهبران»، آمریکایی ها (و کل جهان) شروع به خوردن تخم مرغ و بیکن برای صبحانه کردند. با فروش بیکن، برنیز با 5000 پزشک مصاحبه کرد و 4500 نفر از آنها به او توصیه کردند صبحانه ای مقوی بخورد.

برنایز با افزایش محبوبیت مجلات زنانه، آنها را با تصاویر ستاره های سینما تزئین کرد. این او بود که شروع به فروش لباس کرد و در رویدادهای اجتماعی با مارک های تبلیغاتی افراد مشهور لباس پوشید. او اولین کسی بود که ماشین را با تمایلات جنسی مردانه مرتبط کرد. او اولین نمایش های مد را در فروشگاه های بزرگ برگزار کرد و کلماتی را در مورد شخصیتی که باید از طریق کت و شلوار منتقل شود در دهان افراد اجتماعی قرار داد.

و او همچنین این ایده را به توده ها منتقل کرد که باید سهام بخرید و از بانک وام بگیرید. در واقع، این «گمان‌پردازی‌ها» که رایج‌ترین خواسته‌های بشری را پرورش می‌داد، نه تنها فرهنگ مدرن مصرف و تجاری‌سازی فرهنگ، بلکه درک مدرن از جهان را نیز شکل داده است.