چگونه تفکر برند چیزهای غیر ضروری را به ما تحمیل می کند

2024 نویسنده: Seth Attwood | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-16 16:03

بر کسی پوشیده نیست که یکی از معایب اصلی تلویزیون تبلیغات است. تبلیغات در ایالات متحده ظاهر شد، به احتمال زیاد به دلیل جستجوی مداوم برای راه های جدید برای افزایش فروش، زیرا رشد مداوم بازارهای فروش هدف اصلی سیستم سرمایه داری است.

این اتفاق در سال 1941 رخ داد و اولین محصولی که در تلویزیون تبلیغ شد یک ساعت بود. سال ها از آن زمان می گذرد - خیلی چیزها تغییر کرده است: تبلیغات به بخشی جدایی ناپذیر از روند تلویزیون و بر این اساس، زندگی روزمره مردم، راه اصلی کسب درآمد برای شرکت های تلویزیونی تبدیل شده است. خود تبلیغات به طور قابل توجهی متحول شده است و اکنون تأثیر بسیار تهاجمی تری بر بینندگان دارد و آنها را به خرید این یا آن محصول ترغیب می کند.

بسیاری از مردم بر این باورند که تبلیغات بی فایده است، حتی یک ویدیو که هزار بار در تلویزیون نشان داده شود باعث نمی شود چیزی بخرید. "پس چرا شرکت ها این همه پول برای تبلیغات خرج می کنند؟" -میخوام بپرسم از این گذشته، این شرکت ها احتمالاً افراد باهوشی را نیز استخدام می کنند که می دانند چه کار می کنند. علاوه بر این، شما به راحتی می توانید آمار را دنبال کنید: اگر پس از تعداد N ام نمایش تبلیغات، فروش افزایش یابد، پس تبلیغ کار می کند. اما آنها در حال رشد هستند …

یعنی می‌توانیم با خیال راحت نتیجه بگیریم که تبلیغات فقط این نیست و روی مغز ما تأثیر می‌گذارد و با این وجود به ما کمک می‌کند تا انتخاب «درست» را در فروشگاه انجام دهیم. اما چگونه؟ چگونه این اتفاق می افتد؟ واضح است که محجوب است، اما مکانیسم آن چیست؟ در نتیجه چنین تجزیه و تحلیل دیالکتیکی، می توان چندین راه را برای تأثیرگذاری بر روان یک فرد به منظور افزایش تقاضا برای یک محصول شناسایی کرد.

بنابراین، روش‌های تأثیرگذاری بر تفکر افراد که در تبلیغات برای تبلیغ کالاها و خدمات استفاده می‌شوند:

1. شکل گیری تصویر "آشنایی" محصول.

2. ایجاد توهم آگاهی از محصول پیشنهادی.

3. دستکاری حقایق علمی به منظور اثبات بهترین بودن این محصول.

4. بخشیدن به محصول با ویژگی های اجتماعی مهم.

5. معرفی نام یا شعار تبلیغاتی محصول به دایره لغات فعال مصرف کننده.

6. ایجاد این افسانه که "همه آن را انجام می دهند".

1. شکل گیری تصویر "آشنایی" محصول

شاید این روش اصلی تأثیرگذاری بر تفکر ما باشد و معنای اصلی هر تبلیغاتی در آن نهفته است. شرایطی را فرض کنید: شما به فروشگاه آمدید تا بخرید … اوه … فرض کنید پوشک. شما برای اولین بار آنها را می خرید. تو هیچی از پوشک نمیدونی!!! سوال: کدام پوشک را می خرید؟ سوال البته شعاری بود. به احتمال زیاد، یا پمپرز یا هاگیس خواهد بود. چرا آنها را می خرید؟! تبلیغات به هیچ وجه روی شما کار نمی کند !!! خرید پوشک بهتر "Baby freshness"! چی؟ آیا چیزی در مورد طراوت کودکان شنیده اید؟ روی پیشخوان هنوز دسته ای از پوشک های شرکت های مختلف وجود دارد، برخی از آنها بسیار ارزان تر هستند و شاید از نظر کیفیت پایین تر نباشند، اما به دلایلی شما آنچه را که فکر می کنید می دانید را انتخاب می کنید. کلمه کلیدی FAMILIAR اینجا بود و به دلیلی برجسته شد. این هدف اصلی هر تبلیغاتی است: آشنا کردن محصول تبلیغ شده.

برای انجام این کار، این تبلیغ باید میلیون ها بار در تمام کانال ها پیمایش شود و باید چندین بار در پرایم تایم نمایش داده شود. و پس از هزاران بار دیدن ویدیو در تلویزیون، به فروشگاه می روید و این محصول را می خرید، زیرا فکر می کنید از قبل شناخته شده است. قبلاً چیزی در مورد آن شنیده و دیده اید و برای اولین بار برندهای دیگر همان محصول را می بینید. اما به این فکر کنید که واقعاً در مورد محصولی که برای مدت طولانی و مداوم در تلویزیون به شما ارائه شده است چه می دانید؟! به احتمال زیاد هیچیشما نمی دانید از چه نوع مواد یا مواد تشکیل دهنده ای برای تولید این محصول استفاده شده است، شما چیزی در مورد شرکت تولید کننده آن نمی دانید، از فناوری تولید این محصول و مزایا یا معایب آن و غیره اطلاعی ندارید..، و غیره. و نمی دانید چرا قیمت آن نسبت به همه محصولات دیگر این دسته بیشتر است.

شما به تازگی چیزی را در تلویزیون شنیده و دیده اید، و آنچه که دیده اید ممکن است دروغ باشد، زیرا کسانی که کالاهای خود را تبلیغ می کنند، اگر محصولشان دارای نقص باشد، بعید است که با شما صادق باشند. علاوه بر این، محصولی که به طور مداوم در تلویزیون تبلیغ می شود، معمولاً گران تر از مارک های دیگر است، نه به این دلیل که کیفیت بهتری دارد، بلکه به احتمال زیاد، به این دلیل است که باید به نحوی هزینه های بالای تبلیغات را جبران کرد.

اگر برای اولین بار با این محصول برخورد کنید، جلوه آشنایی بسیار افزایش می یابد. متأسفانه مغز انسان اینگونه کار می کند: با چیزی ناآشنا با احتیاط رفتار می کند یا حتی آن را به عنوان یک خطر درک می کند و با چیز آشنا وفادارانه تر رفتار می کند، و متأسفانه اغلب در موارد آشنا به معنای چیزهایی است که چیزی در مورد آنها وجود دارد. شنیده شده است.

2. ایجاد توهم آگاهی از محصول پیشنهادی

اساساً این روش کاملاً بر اساس اولی است. تنها تفاوت در جزئیات ارائه اطلاعات نهفته است. اکنون نه یک تبلیغ ساده با یک شعار ساده، بلکه لزوماً موید زندگی (مانند: «خودت باش!»)، تماس برای خرید یک محصول را می بینیم، بلکه اطلاعاتی در مورد محصول به ما می گویند که اتفاقاً همچنین ممکن است دروغ باشد یا کاملاً درست نباشد. با توجه به همین پوشک ها، قطعاً به ما می گویند که پوشک Haggiz دارای نوعی لایه فوق العاده حیله گر UNIQUE است که مخصوصاً توسط دانشمندان ساخته شده است و این لایه فوق العاده آب را به خوبی نگه می دارد و غیره. در اینجا یکی از کلمات کلیدی "بی نظیر" است، زیرا اطلاعات ارائه شده در مورد محصول باید آن را به خوبی از سایر محصولات متمایز کند: یک بست فوق العاده منحصر به فرد روی شورت، یک فرمول شامپو منحصر به فرد، یک ترکیب منحصر به فرد از یک دئودورانت و غیره.

بنابراین، فرد این توهم را ایجاد می کند که از محصول مطلع است. فرد معتقد است که چیزی در مورد این محصول می داند. اما در واقعیت، اگر در مورد آن فکر کنید، ما در واقع چیزی در مورد هیچ محصولی نمی دانیم، به جز آنچه در تلویزیون به ما گزارش شده است. اگر اکنون یک مادر جوان را در خیابان متوقف کنید و از او بخواهید توضیح دهد که چگونه پوشک رطوبت را حفظ می کند، به احتمال زیاد او در مورد همان لایه فوق العاده ذکر شده در بالا، یعنی چیزی که در تبلیغات تلویزیونی شنیده است، به شما خواهد گفت. اما اگر از این مادر جوان بخواهید توضیح دهد که چگونه و به چه وسیله این لایه فوق العاده رطوبت را حفظ می کند، معنای فیزیکی این فرآیند، تقریباً هیچ کس پاسخ نمی دهد، اما همه مطمئن هستند که این لایه فوق العاده قطعا وجود دارد … و بعد از آن تعجب می کنیم که چگونه مردم جووردانو برونو را که زمین را گرد می دانست سوزاندند…

3. دستکاری حقایق علمی به منظور اثبات بهترین بودن این محصول

این روش بر اساس روش قبلی است، اما اکنون در تبلیغات، حقایقی (اغلب اطلاعات نادرست) در مورد یک محصول به گونه ای ارائه می شود که بر منحصر به فرد بودن ویژگی های این محصول، شأن آن تأکید می کند یا به آن مواردی را نسبت می دهد. خواصی که این محصول اصلاً ندارد.

مثال: همه احتمالاً تبلیغ خمیردندان Blend-a-meth را به خاطر دارند، زمانی که یک طرف تخم مرغ با خمیر معمولی درمان می شود و طرف دیگر با تخم مرغ تبلیغ شده و در اسید قرار می گیرد و پس از آن قسمتی که با معمولی فرآوری شده است. خمیر نرم می شود و قسمتی که با Blend-a-meth درمان شده است سفت می ماند. نوعی آزمایش شبه علمی که به ما بینندگان تلویزیون ثابت می کند که خمیر Blend-a-meth چیزی است که ما به آن نیاز داریم. گویی دندان های ما هر روز در اسید است (در محلول 100 درصد آن).

سوال: آیا کسی این آزمایش را در خانه انجام داده است؟ آیا کسی صحت آنچه را که در تلویزیون نشان داده می شود تأیید کرده است؟ و بعد از همه، چیزی نشان می دهد که تخم مرغ که در اسید بوده است، بعید است که پس از پردازش با خمیر Blend-a-meth جامد باقی بماند. مشخصاً به محصول خاصیتی داده شده است که آن را ندارد. چرا؟! این کار در سطح کلیشه است: شما به یک فروشگاه می‌آیید، ده برند رب را روی پیشخوان می‌بینید، و تنها یک خمیر Blend-a-meth حتی از اسید محافظت می‌کند. چه نوع ماکارونی میخرید؟!

نمونه های زیادی از این دستکاری ها وجود دارد: اینها محصولات تمیز کننده و پودرهای مختلفی هستند که "حتی سرسخت ترین کثیفی ها" را می شویند (از تبلیغ "دومستوس") ، اینها ماست هایی هستند که حتی دانش آموزان مدرسه اکنون از مفید بودن آنها می دانند. از جمله اینها لوازم آرایشی فوق العاده مقاوم هستند که حتی در آب استحمام می کنند، اینها کرم های ضد پیری هستند که در عرض ده روز تمام چین و چروک ها و غیره و غیره را صاف می کنند.

درباره ماست - گزیده ای از کتاب دکتر ان واکر "مسیر طبیعی برای سلامت کامل": "ماست به عنوان یک نوشیدنی، تا آنجا که من می دانم، مزیت خاصی ندارد. یک بار در یک سخنرانی خنده دار در مورد تغذیه سالم شرکت کردم. مدرس، زنی بسیار مطمئن با بدن شل و ول، در مورد اثرات مفید ماست که هر روز سه بار می‌نوشد، صحبت کرد. فکر می کنم هرگز به ذهنش خطور نکرده بود که شکم افتاده اش را مدیون نوشیدنی مورد علاقه اش باشد. علاوه بر این، او دائماً بینی خود را در یک دستمال بزرگ فرو می کرد (چون خوردن لبنیات بدن او را پر از مخاط می کرد). دکتر N. Walker یکی از پزشکان مشهور طبیعی است که سیستم تصفیه آب سبزیجات خام را توسعه داده است. مرگ او هنوز در هاله ای از ابهام است ، اما بسیاری از پیروان او ادعا می کنند که او صد و بیست سال زندگی کرده است ، اگرچه طبق آمار رسمی - نود و نه ، که ، می بینید ، نیز کمی نیست.

4. بخشیدن به محصول با ویژگی های اجتماعی مهم

موفقیت

با کمک این روش تبلیغ، ویژگی خاصی از یک قشر اجتماعی خاص از محصول ساخته می شود و بر این اساس، این امر با شکوه تمام در تبلیغات نشان داده می شود. به عنوان مثال، آگهی یک تلفن همراه را به یاد می‌آورم، زمانی که یک مرد تاجر (که شبیه یک تاجر به نظر می‌رسد) با یک کت و شلوار گران‌قیمت زیبا با موهای آراسته، در یک جلسه کاری نشسته، تلفن همراه خود را روی میز می‌گذارد. بنابراین، یک چیز خاص به موقعیت اجتماعی مرتبط است: این تلفن برای افراد تجاری است، اگر یک تاجر هستید، به سادگی باید چنین چیزی را برای خود بخرید.

اغلب از این تکنیک در تبلیغات اتومبیل، ساعت و عطر استفاده می شود. همچنین، این محصول اغلب نه تنها به ویژگی های اجتماعی، بلکه به افراد زیبا، موفق، ثروتمند و به ظاهر شاد گره خورده است. چند بار این تصویر را از تلویزیون تماشا کرده‌اید: او، دختری زیبا، جرعه‌ای از «نوشیدنی معجزه‌آسا» می‌نوشد و در هشیاری از لذت و شادی فرو می‌رود؟ چند بار دیده اید که بازیگر موفقی که برای حضور در یک تبلیغات استخدام شده است، پشت فرمان یک ماشین زیبای گران قیمت قرار بگیرد یا ادو تویلت را تبلیغ کند؟ و در اینجا نه تنها یک ارتباط مستقیم برقرار می شود - شما موفق و ثروتمند هستید، به این معنی که این چیز را بخرید، بلکه برعکس: اگر می خواهید موفق و ثروتمند شوید، پس این چیز را بخرید و شروع به کار و انجام کاری نکنید. زندگی این اغلب به عنوان راز موفقیت معرفی می شود.

موفقیت با جنس مخالف

یکی دیگر از پارامترهای بسیار مهم دیگری وجود دارد که محصول سعی دارد به آن اعطا کند - این موفقیت با جنس مخالف است.

مثال: تبلیغ دئودورانت مردانه آکس. احتمالاً همه در مورد "اثر تبر" شنیده اند، زمانی که دختران به معنای واقعی کلمه به پسری می چسبند که با یک دئودورانت معجزه آسا اسپری شده است؟ پیام تبلیغاتی به شرح زیر است: از دئودورانت تبر استفاده کنید و در مورد خانم ها موفق خواهید بود. و، به نظر می رسد، حماقت کامل - از این گذشته، این اصلاً چیزی نیست که موفقیت زنان را تعیین می کند - اما کار می کند، به ویژه برای کسانی که با همین موفقیت مشکل دارند، خوب کار می کند. و در اینجا یک نسخه ساده از راه حل آن ارائه شده است.

مثال: تبلیغات بیسکویت جدید توک. پسری روی موتورسیکلت می نشیند و کلوچه می خورد و در نقطه ای به ما نشان داده می شود که چگونه یک دختر زیبا با علاقه خاصی به او نگاه می کند. و، به نظر می رسد، چرا یک دختر باید در یک تبلیغ کوکی باشد؟ سپس دوباره مردی به ما نشان داده می شود که همچنان به خوردن کلوچه ها ادامه می دهد و با حالت زیرکانه روی صورتش لبخند می زند: "می دانم، باید اینطور می شد، من دارم این کلوچه ها را می خورم - حالا همه دخترها مال من هستند!"

به مبارزه با عقده ها و کمبودها، فوبیا کمک می کند

اغلب، یک محصول به عنوان وسیله ای برای مقابله با نوعی کاستی یا بیماری، از جمله مواردی که ماهیت اجتماعی دارند، ارائه می شود: ترس، کمرویی، بلاتکلیفی، بد خلقی، افسردگی و غیره و غیره. به یاد دارم که یک بار تبلیغی وجود داشت که در آن یک دنیای خاکستری خسته کننده به ما نشان داده می شد، سپس محصول تبلیغ شده ظاهر می شود و جهان شروع به تغییر می کند: رنگ های روشن و شاداب ظاهر می شوند، خورشید می درخشد، مردم خوشحال هستند و می رقصند. اگر تلاشی برای اعطای خاصیت ضد افسردگی به محصول نباشد، این چیست؟

مردانگی / زنانگی

چند بار در یک تبلیغ مردی خشن و عرق کرده دیده اید که از صخره بالا می رود یا با قایق بادبانی می رود یا فعالانه در ورزش شرکت می کند و سپس دئودورانت را برمی دارد و می پاشد؟ و عبارت زیر به نظر می رسد: "فقط برای مردان واقعی." وگرنه اینو شنیدم: "با اولد اسپایس یه بچه مرد شد." من فکر می کنم نیازی به توضیح برای کسی نیست که هیچ دئودورانت شما را به یک مرد واقعی یا یک زن واقعی تبدیل نمی کند.

موقعیت اجتماعی

یکی از برندهای معروفی که به طور خاص به آیتم های وضعیت اشاره می کند آیفون است. و این برند در این راه در تبلیغ محصول خود بسیار موفق است. نمونه ای از زندگی دو دختر نشسته اند. یکی آیفونی در دست دارد و با عصبانیت انگشتش را روی صفحه لمسی می کشد و سعی می کند چیزی پیدا کند. بعد رو به دوستش می کند: لعنتی، می دانی اینجا اس ام اس بفرستی؟ و یکی دیگر از دوستان شروع به کمک به او در درک رابط کاربری این دستگاه STATUS.

یک سوال منطقی پیش می آید: چرا این دختر برای خودش چنین تلفنی خرید که حتی قادر به ارسال اس ام اس از آن نیست؟ به هر حال، بدیهی است که این دختر خاص از نیمی از توابع موجود در این آیفون که با پول زیادی خریداری شده است، استفاده نخواهد کرد. چرا هدر دادن این نوع پول؟! بله، فقط تبلیغات او را متقاعد کرد که با این تلفن خاص او موفق، "پیشرفته"، تجاری و غیره به نظر می رسد. بنابراین بیچاره عذاب می‌کشد، فقط برای حفظ چهره‌اش.

متأسفانه از این قبیل نمونه ها زیاد است و این نشان می دهد که تبلیغات کار می کند و کاملاً مؤثر است.

5. معرفی نام محصول یا شعار تبلیغاتی محصول به دایره لغات فعال مصرف کننده

مثال: بسیاری از مردم احتمالاً تبلیغ Stimorol Ice - "در جستجوی طراوت یخی" را به یاد می آورند، زمانی که مردی به داخل یک سوراخ یخی می پرد و بقیه از او می پرسند: "خب، چگونه؟ یخ؟ " مرد در حالی که در سوراخ است، با اخم ناخوشایندی پاسخ می دهد: "یخ نیست." که در اصل به معنای "خوب" نیست. یعنی تبلیغ کنندگان سعی کردند کلمه JARGON جدیدی را وارد فرهنگ لغت بینندگان کنند که جایگزین کلماتی مانند "باحال"، "باحال"، "خوب"، "شگفت انگیز" و غیره شود. و، باید اعتراف کنید، آنها موفق شدند - کلمه "یخ" وارد واژگان ما شد و بسیاری از مردم، به ویژه جوانان، شروع به استفاده از آن در گفتار خود کردند.

در واقع ریشه این روش به اولین روش تبلیغ محصول یعنی شکل گیری «آشنایی» برمی گردد. همه مردم در مورد آن صحبت می کنند، همه آن را می دانند، یعنی آشناست، یعنی می توانید با خیال راحت بخرید، و از بین ده آدامس، به احتمال زیاد، انتخاب روی آدامس خنک تر، یعنی "یخ" خواهد بود …

مثال: تبلیغ دیگری از یک تولید کننده معروف شکلات تخته ای: "آهسته نشوید - snickersney!" این "snickersney" چه معنایی می تواند داشته باشد؟ منظور تبلیغ کنندگان از این کلمه چه بود؟ ما فقط می‌توانیم حدس بزنیم، اما می‌تواند به معنای "یک استراحت" یا "یک دمیدن کامل" باشد.

بنابراین به کمک ایجاد واژه های جدید، تفکر برند شکل می گیرد و اکنون در کنار واژه های معمولی می توان از «snickersney» استفاده کرد که علاوه بر معنایی که به آن اختصاص داده شده، نام برند را نیز یدک می کشد. همین امر در مورد کلمه "یخ" نیز صدق می کند. موافقم، بهترین تبلیغ تبلیغاتی است که هر روز در مورد محصول صحبت کند، صرف نظر از اینکه تلویزیون تماشا می کنید یا نه.

همچنین می خواهم توجه داشته باشم که با کمک این روش، کلمات ویروسی به زبان مادری روسی ما تزریق می شود که جایگزین زبان بومی ما می شود، اما کلمات ما دارای معانی زیادی هستند: به عنوان مثال، کلمه "شگفت انگیز" اساساً به این معنی است که چیز یا پدیده ای که قابل توجه است، یعنی جلب توجه می کند. و معنی اصلی کلمه "یخ" چیست؟

6. ایجاد این افسانه که "همه این کار را انجام می دهند"

این تکنیک اغلب در تبلیغات نیز استفاده می شود.آیا چنین تبلیغاتی را دیده اید که مثلاً یک خیابان شلوغ را نشان می دهند و در آن هر دومی کوکاکولا می نوشد یا چیپس می خورد؟ عکس‌های زیادی سوسو می‌زنند، آن‌ها سعی می‌کنند در مدت کوتاهی همه اقشار مردم، در هر سنی را با چهره‌های راضی از استفاده از این محصول به ما نشان دهند. این جوهر روش است، آنها می گویند، نگاه کنید - همه این کار را انجام می دهند. ببینید که همه آنها چه حس خوبی دارند، چقدر از خوردن همبرگر مک دونالد خوشحال هستند. بنابراین خوشمزه است و شما قطعا آن را دوست خواهید داشت.

واقعیت جدیدی برای شما ایجاد شده است، جایی که این محصول جایگاه خاصی در زندگی شما دارد.

به عنوان مثال: یک همبرگر راه خوبی برای صرف میان وعده در زمان استراحت ناهار در محل کار است، قهوه راه خوبی برای بیدار شدن از خواب است، یک تخته شکلات راه خوبی برای غذا خوردن و شارژ مجدد است، ویسکا یک غذای خوب برای حیوان خانگی شما است (و حتی بهتر از غذای طبیعی - متعادل تر، مواد معدنی و ویتامین های غنی تر). بعد، وقتی به فروشگاه می‌آیید و کالایی را می‌بینید که در پیشخوان به این شکل تبلیغ می‌شود، آن را می‌خرید، زیرا قبلاً در ذهنتان کلیشه‌هایی شکل گرفته است: «همه می‌خرند. و من خرید خواهم کرد و نیاز دارم. این یک راه خوب برای خوردن میان وعده است، زیرا تعداد زیادی از مردم به این شکل غذا می خورند. و شما آن را قبول می کنید، شاید حتی بدون اینکه فکر کنید که این یک تبلیغ محصول شایسته است.

7. نتیجه گیری

البته، ناگزیر اقتصاد بازار، تنوع است. بر این اساس، تبلیغات در چنین شرایطی نیز برای هر تولیدکننده ای اجتناب ناپذیر است و همیشه یک فریب بدخواهانه مردم نیست. اما، با این وجود، ماهیت ویروسی تبلیغات بسیار رایج است و مردم اغلب پول زیادی را صرف کالاهایی می‌کنند که واقعاً به آن‌ها نیاز ندارند، به جای اینکه آن را صرف چیزی ارزشمندتر کنند.