چگونه ناامنی شما خرید و فروش می شود

2024 نویسنده: Seth Attwood | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-16 16:03

در دهه 1920، زنان سیگار نمی کشیدند و اگر سیگار می کشیدند، به شدت محکوم می شدند. سیگار کشیدن تابو بود مردم بر این باور بودند که سیگار کشیدن، و همچنین تحصیلات عالی یا انتخاب شدن در کنگره، یک امتیاز کاملاً مردانه است.

این موضوع برای شرکت های دخانیات مشکل ایجاد کرد. برای آنها سودآور نبود که نیمی از مردم به دلایلی سیگار نکشند. جورج واشنگتن هیل، رئیس شرکت تنباکو آمریکا، گفت: «یک معدن طلا درست از جلوی بینی ما می گذرد». شرکت‌های دخانیات بارها سعی کرده‌اند زنان را متقاعد کنند که سیگار بکشند، اما بی‌نتیجه است. تعصب فرهنگی علیه سیگار کشیدن بسیار قوی تر بود.

در سال 1928، شرکت دخانیات آمریکا، ادوارد برنیز، یک بازاریاب جوان و پرانرژی را با انبوهی از ایده های احمقانه به خدمت گرفت.

تاکتیک های بازاریابی Bernays از بین جمعیت برجسته بود. در آغاز قرن بیستم، بازاریابی به عنوان ابزاری برای ارائه مزایای واقعی یک محصول به ساده ترین و مختصرترین شکل تلقی می شد. در آن زمان اعتقاد بر این بود که مردم کالاها را بر اساس اطلاعات ارائه شده در مورد آنها خریداری می کنند. به عنوان مثال، برای فروش پنیر خود، سازنده باید از طریق حقایق، خریدار را متقاعد می کرد که محصول او بهترین است. اعتقاد بر این بود که مردم بر اساس تصمیمات منطقی خرید می کنند.

اما برنیز نظر دیگری داشت. او باور نداشت که مردم در بیشتر موارد تصمیمات منطقی می گیرند. برنیز معتقد بود که مردم اساساً غیرمنطقی هستند، بنابراین لازم است که آنها را در سطح احساسی و ناخودآگاه تحت تأثیر قرار دهیم.

شرکت‌های دخانیات بر متقاعد کردن زنان برای خرید و کشیدن سیگار متمرکز بودند که برنایز آن را یک موضوع عاطفی و فرهنگی می‌دانست. به گفته برنایز، برای ترغیب زنان به سیگار کشیدن، باید تعادل را تغییر داد و سیگار کشیدن را به یک تجربه عاطفی مثبت تبدیل کرد و درک فرهنگی آن را تغییر داد.

برای رسیدن به هدف خود، برنیز گروهی از زنان را برای شرکت در رژه عید پاک در نیویورک استخدام کرد. در آن روزها، رژه رویدادهای عمومی مهم تلقی می شد.

برنیز از زنان می خواست که در لحظه مناسب دست از کار بکشند و در همان زمان سیگار خود را روشن کنند. او همچنین عکاسانی را استخدام کرد که از خانم‌ها با سیگار در دست عکس‌های متملق می‌گرفتند. همه تصاویر به بزرگترین نشریات ملی ارسال شد. برنیز بعداً در مصاحبه ای با خبرنگاران گفت که این زنان نه تنها سیگار، بلکه "مشعل آزادی" روشن می کنند و نشان می دهند که خودکفایی و توانایی خود برای دفاع از استقلال خود را نشان می دهند.

همش دروغ بود البته اما برنیز تصمیم گرفت آن را به عنوان یک اعتراض سیاسی معرفی کند، زیرا می دانست که ایده او قطعاً احساسات مربوطه را در زنان سراسر کشور برانگیخته است. ده سال پیش، فمینیست ها از حق رای خود دفاع کردند. اکنون زنان به طور فزاینده ای در خارج از خانه کار می کردند و به تدریج به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی اقتصادی ایالات متحده تبدیل شدند. آنها با مدل موهای کوتاه و لباس های روشن خود را نشان دادند. در آن زمان زنان خود را اولین نسلی می دانستند که نمی توانستند به مردان وابسته باشند. اگر برنیز می توانست به شرکت کنندگان جنبش آزادی زنان بگوید که "سیگار = آزادی"، فروش تنباکو دو برابر می شد و او مردی ثروتمند می شد. و نقشه اش عملی شد. زنان نیز مانند شوهرانشان شروع به کشیدن سیگار و سرطان ریه کردند.

در همین حال، برنیز به انجام تحولات فرهنگی مشابه به طور منظم در طول دهه های 1920، 30 و 40 ادامه داد.او صنعت بازاریابی را کاملا متحول کرد و حوزه روابط عمومی را ابداع کرد که در این فرآیند شکل می گیرد. به افراد مشهور برای استفاده از محصول خود پول می دهید؟ این ایده برنایز بود. آیا می خواهید مقالات خبری حاوی تبلیغات پنهان برای یک محصول را ارائه دهید؟ همچنین ایده او. برگزاری رویدادهای عمومی جنجالی به عنوان وسیله ای برای جلب توجه؟ همچنین ایده برنایز. تقریباً هر شکلی از بازاریابی یا تبلیغاتی که امروزه وجود دارد با Bernays شروع شد.

اما شگفت‌انگیزترین واقعیت از زندگی‌نامه برنایز این است که او برادرزاده زیگموند فروید بود.

فروید یکی از اولین کسانی بود که استدلال کرد که اکثر تصمیمات انسانی عمدتاً ناخودآگاه و غیرمنطقی هستند. او تنها کسی بود که دریافت که ناامنی انسانی منجر به افراط و غرامت می شود. او متوجه شد که انسان ها ذاتاً حیواناتی هستند که به راحتی می توان آنها را دستکاری کرد، به خصوص در گروه.

برنیز به سادگی از ایده های عمویش برای فروش مواد غذایی استفاده کرد و در نهایت به مردی ثروتمند تبدیل شد.

به لطف فروید، برنیز متوجه شد که تأثیر گذاشتن بر ناامنی افراد، عمیق ترین احساس حقارت آنها، می تواند آنها را وادار کند که هر چه شما می گویید بخرند.

این شکل از بازاریابی به پایه و اساس همه تبلیغات آینده تبدیل شده است. مردان اتومبیل های بزرگ را می خرند زیرا آنها با قدرت و قابلیت اطمینان مرتبط هستند. آرایش به عنوان راهی برای جذاب تر شدن زنان به بازار عرضه می شود. آبجو با یک سرگرمی سرگرم کننده همراه است.

مجلات زنانه چیزی جز 150 صفحه عکس روتوش شده از زنان زیبا، همراه با تبلیغات محصولات زیبایی که باعث سود آنها می شود، ندارند. تبلیغات آبجو مهمانی های پر سر و صدا را با دوستان، دختران، سینه ها، ماشین های اسپورت، لاس وگاس، دوستان، دختران بیشتر، سینه های بیشتر، آبجو بیشتر نشان می دهد - دختران، دختران، دختران، مهمانی ها، رقص ها، ماشین ها، دوستان، دختران … آن را می خواهید همان؟ آبجو بودویزر بنوشید.

اینها همه بازاریابی مدرن است. برای راه اندازی یک کسب و کار، بسیاری از مردم فکر می کنند که باید «نقاط دردناک» افراد را پیدا کرد و سپس به شکلی نامحسوس حال آنها را بدتر کرد. سپس باید به آنها بگویید که محصول شما وضعیت آنها را بهبود می بخشد. نکته اصلی این بود که به مردم بگوییم که برای همیشه تنها خواهند بود، زیرا مشکلی برای آنها وجود دارد، و سپس پیشنهاد خرید کتابی با نکات، اشتراک در باشگاه بدنسازی، ماشین قرمز، لوازم آرایشی جدید… یک آدم معمولی نفرت انگیز…

در فرهنگ ما، بازاریابی اغلب یک پیام اطلاعاتی است. اکثریت قریب به اتفاق اطلاعاتی که دریافت می کنیم نوعی بازاریابی است. بنابراین، اگر بازاریابی همیشه سعی می‌کند ما را دچار احساس بدی کند و این یا آن محصول «سبک‌کننده» را بخریم، اساساً در فرهنگی هستیم که برای ایجاد احساس بد در ما طراحی شده است و همیشه می‌خواهیم به نحوی بیش از حد جبران کنیم.

یکی از چیزهایی که در طول سال ها متوجه شده ام این است که اکثر مردم واقعاً هیچ مشکلی ندارند. آنها فقط به خواسته های عجیب و غریب و غیر واقعی از خود می چسبند. و این همیشه اتفاق می افتد. همه تبلیغاتی که محصولات مصرفی را به ما ارائه می دهند ابتدا سعی می کنند بترسانند، افسرده کنند و تنها پس از آن محصول خود را ارائه می دهند که به طرز جادویی راه حلی برای همه مشکلاتی است که حتی قبل از شروع این تبلیغات وجود نداشتند.

اتفاقا برنایز از همه اینها آگاه بود. با این حال، نظرات سیاسی او بوی فاشیسم را می داد. وی بهره برداری قوی از ضعیفان از طریق رسانه ها و تبلیغات را اجتناب ناپذیر می دانست. او آن را «مدیریت نامرئی» نامید. به نظر او توده ها احمق بودند و سزاوار هر کاری بودند که افراد باهوش با آنها کردند.

جامعه ما به لحظه بسیار جالبی در تاریخ رسیده است.در تئوری، سرمایه داری با تخصیص منابع برای برآوردن نیازها و نیازهای هر فرد به کارآمدترین روش کار می کند.

و شاید سرمایه داری تنها وسیله مؤثر برای ارضای نیازهای فیزیکی جمعیت مانند غذا، مسکن، پوشاک و غیره باشد. با این حال، اقتصاد سرمایه داری تمایل دارد تا ناامنی ها، رذایل و ترس های مردم را تغذیه کند، به آسیب پذیرترین نقاط ضربه بزند و دائماً کاستی ها و شکست های آنها را یادآوری کند. تعیین استانداردهای جدید و غیر واقعی، ایجاد فرهنگ مقایسه و حقارت سودمند می شود، زیرا افرادی که دائماً احساس حقارت می کنند بهترین مصرف کنندگان هستند.

مردم فقط چیزی را می خرند که فکر می کنند مشکل را حل می کند. بنابراین، اگر می‌خواهید محصولاتی بیش از مشکلات موجود به فروش برسانید، باید به مردم این باور را بدهید که مشکلاتی وجود دارد که به سادگی وجود ندارند.

من به هیچ وجه به سرمایه داری یا بازاریابی حمله نمی کنم. من حتی به وجود نوعی توطئه برای کنترل "گله" اعتقاد ندارم. من فکر می کنم که سیستم صرفاً انگیزه های خاصی ایجاد می کند که رسانه ها را شکل می دهد و رسانه ها نیز به نوبه خود فرهنگ غیر حساس و سطحی را تعریف می کنند.

من دوست دارم به این به عنوان "کمترین بدترین" راه حل برای سازماندهی تمدن بشری فکر کنم. سرمایه داری لجام گسیخته صرفاً توشه فرهنگی خاصی را به همراه می آورد که ما باید با آن سازگار شویم. در بیشتر موارد، بازاریابی عمداً ناامنی را به سمت ما می‌اندازد تا شرکت‌ها سود بیشتری کسب کنند.

برخی ممکن است استدلال کنند که این نوع چیزها باید توسط دولت تنظیم و نظارت شود. احتمالا، اما به سختی یک راه حل بلند مدت خوب است.

تنها راه‌حل واقعی درازمدت، ایجاد خودآگاهی کافی برای درک زمانی است که رسانه‌ها تلاش می‌کنند از نقاط ضعف و آسیب‌پذیری ما استفاده کنند و تصمیمات آگاهانه بگیرند. موفقیت بازارهای آزاد مسئولیت آزادی انتخاب را بر دوش ما گذاشته است و این بسیار دشوارتر از آن چیزی است که فکر می کنیم.

همچنین چرخه فیلم ها را ببینید:

قرن خود

مستند Age of Selfishness یک مستند چهار قسمتی است که توضیح می‌دهد چگونه شرکت‌های بزرگ و سیاستمداران از ایده‌های فرویدی و پسا فرویدی درباره طبیعت انسان برای دستکاری جامعه و ارزش‌های اجتماعی در قرن بیستم استفاده کردند. توجه ویژه ای به تأثیر ادوارد برنیز، «پدر روابط عمومی» و برادرزاده فروید بر فرهنگ، تجارت و سیاست آمریکا شد. این یک مستند خوش ساخت با روایتی جالب است.